Büyük gün yaklaşıyor. 11 Ekim’de Michelin Rehberi İstanbul edisyonu yayınlanacak. Rehbere girecek ve giremeyecek restoranlar hakkında çok konuşulacak. Michelin jürisinin İstanbul’a kendiliğinden değil de, ücreti mukabilinde gelmesi bakalım nasıl yorumlara neden olacak…
Nisan ayında katıldığım basın toplantılarından biri, yenilenen Atatürk Kültür Merkezi’ndeydi. Toplantının mekan seçiminden konunun önemini anlayabilirsiniz. Michelin Rehberi’nin İstanbul edisyonu için çalışmalara başlandığı bu toplantıda basına ve kamuoyuna duyuruldu. Hem şeflerin hem gastronomi camiasının dört gözle beklediği Michelin Rehberi nihayet Türkiye’de. Önce İstanbul için rehber hazırlanıyor. 11 Ekim 2022, Salı akşamı rehbere giren restoranlar açıklanacak. Hemen ardından da rehberin dijital edisyonlarında (guide.michelin.com ve mobil uygulamalar) İstanbul başlığı altında okurlarla buluşacak.
Bugün Michelin Rehberi, sürücülere yol üstü lezzet duraklarını gösteren bir kitapçık olmanın çok ötesinde saygı görüyor. Michelin yıldızı almak restoranlar ve şefler için büyük onur, adeta kariyerlerinde bir kilometre taşı. Rehberde 38 destinasyon var. Destinasyon sözcüğü bazen bir şehir, bazen ülke için kullanılıyor. Rehberde, bizim coğrafyamızdan şimdilik destinasyon olarak İstanbul adı geçecek, umarım yakında Türkiye başlığı altında diğer şehirleri de kapsar. Michelin Rehberi kısa zaman öncesine kadar sadece kendi editörlerinin uygun gördüğü destinasyonlar için rehber hazırlıyordu. Ancak büyüyen operasyon, dijitalleşme ve gastronomik alandaki gelişmeler, Michelin’in yeni iş modellerine kucak açmasına neden oldu. Michelin Rehberi artık davet üzerine ve ücreti mukabilinde, “sponsorluk” veya “ortaklık” adı altında iş birlikleri yapabiliyor. Nitekim İstanbul rehberi de, Kültür ve Turizm Bakanlığı’na bağlı Türkiye Turizm Tanıtım ve Geliştirme Ajansı (TGA) sponsorluğu ile hazırlanıyor.
Siparişle Michelin Rehberi
Bir yanlış anlamayı önlemek için önce yayıncılık alanında sponsorlukların nasıl çalıştığını kısaca anlatayım: Parlak, beğenilen bir içeriğiniz varsa, mevcut iş modeliniz (örneğin reklam almak) artan giderlerinizi karşılamıyorsa, sponsor alırsınız. Sponsorunuz o yayının hazırlanması ve daha geniş kitlelere ulaşması için maddi destek verir, ancak içeriğe müdahale edemez; bu durum anlaşmayla kayıt altına alınır. Böylece yayıncı yeni gelir kaynakları ve yayınlarını geliştirme fırsatı, sponsor da adının beğenilen bir yayınla ve başarılı bir proje ile birlikte anılması fırsatını yakalar. Anlaşmanın şartları şeffaflıkla paylaşılmadı ama TGA’nın Michelin Rehberi’nin içeriğine müdahale edemeyeceğinden, bu konudaki hassasiyetten hiçbir şüphem olmadığını baştan söyleyeyim. Aksi Michelin Rehberi’nin kendi itibarına gölge düşürmesi olur ki, bu da birkaç milyon dolara satın alınabilecek bir şey değil.
Türkiye, Michelin Rehberi’nde yer almak için sponsor olan ilk örnek değil. Geçmiş yıllarda Güney Kore, Tayland, Taipei, Dubai, Florida, Kaliforniya, Vancouver ve Estonya rehberleri çeşitli ölçeklerde sponsorlu projeler olarak hazırlandı. Bu projelerde sponsor bazen hükumet, bazen eyalet, bazen belediye oldu. Yönetimlerin turizmi geliştirmek ve belli bir destinasyona dikkat çekmek için Michelin Rehberi’nin gücünden yararlanmak istemesi çok olağan. Peki sonuç? Biraz araştırınca sonuçların (yoruma açık olmakla birlikte) o ülkenin veya şehrin gastronomik durumundan bağımsız olmadığını gördüm. Yani altyapısı sağlam olanlar sponsorluğun karşılığını almış, olmayanların parası biraz boşa gitmiş gibi olmuş. İşte örnekler:
Güney Kore, 2016 yılında 1.8 milyon dolar değerinde bir anlaşma yaptı. Seul’den 167 restoran rehbere girdi. Bunların 2’si 3 yıldızlı, 7’si 2 yıldızlı, 23’ü 1 yıldızlı. Asya’da iş dünyasının kalbi olan Seul’ün restoran çeşitliliği düşünülürse, sayı normal. Ancak Güney Koreli gastronomi yazarları yıldızların “Kore mutfağını yabancıların damak tadına uyarlayan” restoranlara verildiğini, jüri üyelerinin Kore mutfağını ve geleneksel tatları yeteri kadar iyi bilmediğini iddia ettiler.
Tayland 2017 yılında 4.4 milyon dolar değerinde 5 yıllık bir anlaşma yaptı. Bangkok’tan rehbere giren 184 restoranın 6’sı 2 yıldızlı, 25’i 1 yıldızlı. 3 yıldızlı restoran yok. Tayland’ın Phuket, Chiang Mai gibi diğer bölgelerinden çok sayıda restoran yıldız alamasa da rehberde.
Visit California, San Fransisco yakınlarındaki Bay Area’nın rehbere dahil edilmesi için 600 bin dolarlık, Taipei yerel yönetimi 1,6 milyon dolarlık, Dubai 2 milyon dolarlık sponsorluk anlaşması yaptı. Dubai’den 69 restoran rehbere girdi, 2’si 2 yıldız, 9’u 1 yıldız aldı. Yine Michelin Rehberi ile iş birliği yaptığını açıklayan Estonya rehberi bu sene yayınlandı. Rehbere giren 31 restoranın 2’si 1 yıldızlı, başka yıldızlı restoran yok. Komşumuz Yunanistan’dan ise rehbere giren 21 restoranın sadece 1’i 2 yıldızlı, 5’i 1 yıldızlı. Yunanistan’ın sponsorluk yapıp yapmadığı hakkında bilgim yok ama Yunan mutfağının bizdeki imajı, daha çok restoranın rehbere girmesi gerektiğini düşündürüyor. Bakalım İstanbul’dan kaç restoran rehbere girecek, kaçı yıldız alabilecek. Attığımız taş ürküttüğümüz kuşa değecek mi?
Dijitalde uzun vadeli kazanç olanakları
Dijitalleşme Michelin’e rehberi ziyaret edenlerin aksiyonlarını paraya dönüştürme ve paydaşlarıyla daha sıkı iş birlikleri kurma olanağı verdi. Dijital yayıncılıkta affiliate marketing (iş ortağı üzerinden pazarlama)’in harika bir örneğini Michelin Rehberi ve The Fork arasında görebilirsiniz. The Fork, Tripadvisor’ın restoran rezervasyon sitesi. Dünyanın çeşitli ülkelerinde yüzlerce restorana rezervasyon yapma olanağı veriyor. O restoranlara Tripadvisor’da, Michelin Rehberi’nde veya diğer iş ortağı sitelerde rastlamış, “ne güzel bir yer, şuraya gitsek” diye içinizden geçirmiş olabilirsiniz. Hah, işte o içinizde kalmasın diye, restoran bilgilerinin bir yerine Rezervasyon Yap butonu yerleştiriyorlar. Dolayısıyla Michelin Rehberi’ne girmek bir restoran için, sizi daha önce hiç duymamış binlerce kişiye kendinizi göstermek ve rezervasyon alma olanağı demek. Tabii eğer The Fork Türkiye’de operasyonlarını durdurmamış olsaydı…
Michelin Rehberi, The Fork yoksa Open Table, Resy veya anlaşma yapabileceği yerel rezervasyon sistemlerine de bağlantı veriyor. Türkiye’de restoran rezervasyon sistemlerinin bir türlü oturmamış olması, rehbere girecek restoranlar kadar restoran müşterisinin de kaybı. Bu durum ayrıca Michelin Rehberi’nin de kaybı, çünkü sistem bu butonlar üzerinden yapılan rezervasyon üzerinden elde edilen gelirin (komisyon veya rezervasyon ücreti) paylaşımına dayanıyor. TGA rehberin ilk hazırlanma maliyetine sponsor oldu, 2022’de rehber hazırlandı… Ama bu rehberin her yıl güncellenmesi lazım. Anlaşma çok yıllık yapılmadıysa, güncelleme nasıl yapılacak? 5-6 yıl sonra insanlar aslında çoktan kapanmış bir restoran hakkında yazılanları mı okuyacaklar? Ya da rehber temsilcileri kapımızı çalıp “güncelleme için para ödeyin” mi diyecek? 150 tane restoran rehbere girsin, 3-5 tanesi de yıldız alsın ama hiç rezervasyon alamasın diye sürekli milyonlarca dolar mı ödeyeceğiz?
Rehberin bir diğer iş birliği otellerle. Bir destinasyonda restoranlara bakarken size yakındaki otelleri listeliyor ve rezervasyon yapmak ister misin diyor. Burada da otellerle gelir paylaşımı anlaşması var. Karşınıza çıkan otellerin çoğu Tablet Hotels grubuna ait, son derece lüks oteller. Michelin yıldızlı restoranlara gitmek çin seyahat edecek kişiler ekonomik otel arayacak değil ya, lüks otel seçenekleri sunulmasında sorun yok. Sorun sadece belli segmentteki belli otellere rezervasyon yönlendiren bir uygulamanın içeriğinin, kamu bütçesinden karşılanmasında. Sorun, “gastronomi turizmi gelişirse biz de faydalanırız” diye umutla bekleyen daha küçük ölçekli turizmcilerin neye bel bağladıklarını bilmemesinde.
Türk mutfağı, Türk kahvesi, Türk baklavası, Türk fındığı, Türk fıstığı diye övünen bir ülkenin Michelin rehberinde yer almaması düşünülemez. Bence sponsorluk adımı doğru ve gerekli. Ancak diğer sponsorların ne ödeyip ne kazandığına bakınca, Michelin sisteminin çalışma şekline bakınca, bundan uzun vadede kazançla çıkabilecek miyiz diye düşünmeden edemiyorum. Bilmem Michelin yıldızı da bizi görecek mi?
Nahide Mutlu